Ada sebuah perubahan kecil dalam cara orang berjualan di Indonesia.
Dulu, seseorang yang ingin menjual barang harus memiliki toko. Ia menyewa kios, membeli stok, memasang papan nama, lalu menunggu pembeli datang. Jika tidak punya modal, ia paling banter menjadi tenaga penjual.
Kini ceritanya berbeda.
Seseorang bisa duduk di kamar, merekam video menggunakan telepon genggam, berbicara tentang sebuah produk selama beberapa puluh detik, lalu menaruh tautan pembelian. Jika ada orang yang membeli melalui tautan itu, ia mendapatkan komisi.
Ia tidak memiliki barang.
Ia tidak menyewa toko.
Ia bahkan mungkin tidak pernah bertemu dengan penjualnya.
Tetapi ia bisa menghasilkan uang dari sebuah transaksi.
Di situlah kita memasuki apa yang layak disebut sebagai era afiliator.
Istilah ini terdengar baru, tetapi gagasannya sebenarnya bukan sesuatu yang sepenuhnya baru. Afiliasi adalah model pemasaran berbasis kinerja: seseorang mempromosikan produk pihak lain dan memperoleh komisi ketika aktivitas promosinya menghasilkan transaksi atau tindakan tertentu. Direktorat Jenderal Pajak sendiri menjelaskan bahwa skema affiliate dapat menggunakan mekanisme seperti pay-per-sale, pay-per-click, maupun pay-per-impression, meskipun dalam praktik marketplace Indonesia komisi umumnya berkaitan dengan transaksi penjualan.
Yang baru adalah skalanya.
Dan yang lebih menarik: siapa yang sekarang bisa menjadi penjual.
Dari toko ke layar ponsel
Pertumbuhan e-commerce Indonesia memberi tanah yang subur bagi model ini.
Menurut data Momentum Works yang dikutip Katadata, nilai GMV e-commerce Indonesia mencapai sekitar US$56,5 miliar atau Rp917 triliun pada 2024. Shopee menyumbang sekitar 46 persen, Tokopedia 23 persen, dan TikTok Shop 11 persen dari GMV tersebut.
Angka-angka itu penting bukan semata karena besarnya nilai transaksi.
Ia menunjukkan bahwa aktivitas belanja telah berpindah semakin jauh dari toko fisik menuju ruang digital.
Orang tidak lagi selalu mencari barang dengan mengetik nama produk di mesin pencari marketplace. Mereka menemukannya ketika sedang menonton video.
Sebuah lipstik muncul di tangan seorang kreator.
Sebuah alat masak diperagakan di dapur.
Sebuah sandal dipakai berjalan.
Sebuah sabun dibandingkan dengan produk lain.
Lalu muncul satu kalimat yang kini sangat akrab: “Link-nya ada di keranjang kuning.”
Kalimat sederhana itu sebenarnya menggambarkan perubahan besar dalam ekonomi digital.
Konten telah berubah menjadi etalase.
Dan kreator berubah menjadi bagian dari saluran distribusi.
TikTok dan lahirnya penjual tanpa toko
Perubahan itu semakin terlihat setelah TikTok Shop kembali beroperasi di Indonesia melalui kemitraan dengan Tokopedia.
Data Momentum Works menunjukkan bahwa GMV TikTok Shop di Asia Tenggara melonjak hampir empat kali lipat, dari US$4,4 miliar pada 2022 menjadi US$16,3 miliar pada 2023.
Di Indonesia, penggabungan TikTok Shop dan Tokopedia kemudian menghasilkan pemain dengan skala yang sangat besar. Jika GMV keduanya digabung berdasarkan data Momentum Works 2023, nilainya mencapai sekitar US$32,6 miliar di Asia Tenggara.
Namun angka GMV jangan disalahartikan sebagai pendapatan perusahaan atau uang yang otomatis masuk ke kantong afiliator. GMV adalah nilai transaksi barang yang terjadi di platform.
Di antara angka besar itu terdapat jutaan transaksi kecil.
Dan di belakang sebagian transaksi tersebut ada orang-orang yang membuat video.
Mereka bukan pemilik marketplace.
Bukan pemilik merek.
Bukan pula distributor.
Mereka adalah penghubung.
Di satu sisi ada barang.
Di sisi lain ada konsumen.
Di tengahnya ada perhatian manusia.
Dan perhatian itulah yang dijual.
Barang yang sebenarnya dijual afiliator bukan produk
Inilah bagian yang sering luput.
Afiliator memang tampak seperti orang yang menjual barang. Tetapi dalam ekonomi digital, komoditas paling penting yang mereka kelola sebenarnya bukan barang.
Melainkan perhatian.
Sebuah video berdurasi 30 detik bisa menghasilkan lebih banyak transaksi daripada sebuah spanduk yang dipasang berbulan-bulan. Bukan karena videonya selalu lebih informatif, tetapi karena video datang ketika orang sedang bersantai, tertawa, mencari hiburan, atau sekadar menggulir layar.
Batas antara hiburan dan perdagangan menjadi semakin tipis.
Kita menonton video.
Kita tertarik.
Kita percaya.
Kita mengeklik.
Kita membeli.
Semua terjadi tanpa harus merasa sedang berada di sebuah toko.
Inilah kekuatan social commerce.
Dan afiliator berada tepat di tengah mekanisme tersebut.
Bahkan sistem TikTok Shop sendiri menyediakan pengukuran khusus untuk aktivitas afiliator, seperti Affiliate GMV, Affiliate LIVE GMV, Affiliate Video GMV, jumlah barang terjual, serta estimasi komisi kreator.
Dengan kata lain, pekerjaan afiliator bukan sekadar fenomena media sosial.
Ia telah menjadi bagian dari mesin perdagangan digital yang dapat diukur.
Demokratisasi peluang atau perlombaan perhatian?
Di sinilah kisahnya menjadi lebih rumit.
Era afiliator memang membuka pintu.
Orang yang tidak mempunyai modal besar dapat mencoba berjualan.
Ibu rumah tangga bisa membuat konten dari rumah.
Mahasiswa dapat memperoleh komisi dari rekomendasi produk.
Kreator kecil bisa menemukan pasar tanpa harus mempunyai toko.
Dalam pengertian tertentu, ini adalah demokratisasi perdagangan.
Dulu, modal menjadi salah satu pintu masuk utama untuk berdagang.
Sekarang, modal itu bisa bergeser menjadi kamera ponsel, kemampuan berbicara, kreativitas, konsistensi membuat konten, dan kemampuan memahami algoritma.
Tetapi demokratisasi tidak selalu berarti pemerataan.
Sebab semua orang kini bisa menjadi afiliator, tetapi tidak semua orang mendapatkan perhatian yang sama.
Algoritma tetap bekerja.
Konten tetap bersaing.
Kreator dengan jutaan pengikut memiliki keunggulan yang berbeda dengan orang yang baru memiliki seribu pengikut.
Di sinilah muncul paradoks era afiliator.
Pintu masuknya terbuka lebar, tetapi pintu menuju pendapatan besar tetap sempit.
Banyak orang bisa ikut program afiliasi.
Tidak berarti semuanya akan kaya.
Ketika rekomendasi berubah menjadi pekerjaan
Dahulu kita mungkin menyebut seseorang yang merekomendasikan sabun, buku, pakaian, atau alat elektronik kepada temannya sebagai orang yang sedang berbagi pengalaman.
Sekarang rekomendasi itu bisa dimonetisasi.
Perubahan ini tampak sederhana, tetapi dampaknya besar.
Sebab ketika rekomendasi menghasilkan uang, hubungan antara kejujuran dan kepentingan ekonomi menjadi lebih kompleks.
Apakah seorang afiliator benar-benar menyukai produk itu?
Ataukah ia menyukainya karena komisinya besar?
Apakah sebuah produk memang bagus?
Ataukah produk itu sedang memberikan insentif yang lebih tinggi?
Pertanyaan seperti ini penting karena konsumen semakin sering memperoleh informasi produk bukan dari penjual, melainkan dari orang yang tampak seperti teman.
Di sinilah kepercayaan menjadi modal utama.
Afiliator yang hanya mengejar komisi mungkin bisa memperoleh transaksi cepat.
Tetapi afiliator yang terus menjaga kepercayaan memiliki sesuatu yang lebih mahal: reputasi.
Dan reputasi, dalam ekonomi berbasis perhatian, adalah aset.
Uang dari konten juga punya konsekuensi
Ada kecenderungan untuk melihat afiliator hanya dari sisi “cuan”.
Padahal ketika seseorang menerima komisi, ia sedang memperoleh penghasilan.
Pemerintah pun mulai memberi perhatian lebih jelas terhadap hal ini.
Direktorat Jenderal Pajak pada Juni 2026 menjelaskan bahwa penghasilan afiliator dari komisi merupakan penghasilan yang wajib dilaporkan. DJP juga menjelaskan perubahan melalui PP No. 20 Tahun 2026 yang secara eksplisit memasukkan pembuat konten daring seperti influencer, selebgram, blogger, dan vlogger dalam contoh pekerjaan bebas.
Ini menarik.
Sebab pada satu sisi, masyarakat melihat afiliator sebagai pekerjaan yang lahir dari media sosial.
Pada sisi lain, negara mulai memperlakukannya sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai konsekuensi administratif dan perpajakan.
Artinya, afiliator bukan lagi sekadar fenomena TikTok.
Ia mulai masuk ke wilayah ekonomi formal.
Dan masalah terbesar bukan pada keranjang kuning
Kita mungkin terlalu sibuk membicarakan berapa uang yang bisa dihasilkan seorang afiliator.
Padahal pertanyaan yang lebih penting adalah: apa yang terjadi pada perilaku kita sebagai konsumen?
Ketika setiap video dapat menjadi iklan, apakah kita masih bisa membedakan rekomendasi dan promosi?
Ketika seseorang berkata, “Saya sudah mencoba produk ini,” apakah kita tahu bahwa ia mendapatkan komisi jika kita membeli?
Ketika sebuah produk tampak viral, apakah ia benar-benar populer karena kualitasnya atau karena sistem distribusi digital sedang mendorongnya?
Pertanyaan-pertanyaan itu menjadi semakin penting karena perdagangan telah masuk ke ruang yang sebelumnya kita anggap sebagai ruang sosial.
Dulu iklan datang kepada kita dengan wajah iklan.
Sekarang iklan bisa datang sebagai cerita.
Sebagai pengalaman pribadi.
Sebagai tutorial.
Sebagai lelucon.
Bahkan sebagai percakapan antara seorang kreator dan pengikutnya.
Itulah sebabnya era afiliator bukan hanya soal cara baru mencari uang.
Ia adalah perubahan cara manusia memercayai sesuatu sebelum membelinya.
Dari afiliator menuju profesi
Ada kemungkinan kita sedang menyaksikan tahap awal sebuah profesi baru.
Seorang afiliator yang serius tidak hanya membutuhkan kemampuan menjual. Ia perlu memahami produksi video, fotografi, penulisan naskah, analitik, perilaku konsumen, algoritma, pemasaran, pelayanan audiens, hingga administrasi pendapatan.
Pekerjaan itu semakin menyerupai bisnis media kecil.
Bedanya, media tersebut hanya mempunyai satu orang sebagai pemilik, reporter, presenter, editor, pemasaran, dan bagian penjualan.
Karena itu, tidak mengherankan apabila platform menyediakan semakin banyak alat untuk mengukur performa kreator.
Di tingkat yang lebih matang, afiliator tidak lagi bertanya:
“Berapa orang yang menonton video saya?”
Ia bertanya:
“Berapa orang yang membeli?”
“Berapa nilai transaksinya?”
“Berapa komisinya?”
“Berapa banyak yang melakukan retur?”
TikTok Shop sendiri menyediakan metrik seperti GMV afiliator, penjualan dari video dan live, barang yang terjual, komisi, hingga barang yang dikembalikan.
Bahasa yang digunakan sudah bukan bahasa media sosial.
Itu bahasa bisnis.
Tetapi ada garis yang tidak boleh dilanggar
Era afiliator akan menjadi masalah jika keuntungan mengalahkan kejujuran.
Kita sudah melihat pelajaran serupa dalam dunia promosi investasi. Pada 2022, Satgas Waspada Investasi memperingatkan masyarakat mengenai promosi binary option dan broker ilegal yang dilakukan afiliator atau influencer dan berpotensi merugikan masyarakat.
Kini pengawasan bahkan berkembang.
Pada Juni 2026, OJK menerbitkan POJK No. 6 Tahun 2026 tentang Perilaku Penyampai Informasi Sektor Jasa Keuangan. Aturan tersebut mengatur penyampaian informasi, pemasaran, dan rekomendasi oleh financial influencer, dengan penekanan pada informasi yang jelas, akurat, jujur, mudah diakses, dan tidak menyesatkan.
Ini menunjukkan satu hal penting:
semakin besar pengaruh seorang kreator, semakin besar pula tanggung jawab yang mengikuti pengaruh tersebut.
Sebab rekomendasi bukan lagi sekadar pendapat ketika di belakangnya ada insentif ekonomi.
Kita sedang menyaksikan perubahan cara mencari nafkah
Pada akhirnya, era afiliator bukanlah cerita tentang orang yang malas bekerja lalu mendapatkan uang dari membuat video.
Justru sebaliknya.
Di balik video yang tampak sederhana terdapat sebuah sistem ekonomi yang semakin rumit.
Ada platform.
Ada penjual.
Ada merek.
Ada algoritma.
Ada kreator.
Ada konsumen.
Ada data.
Ada komisi.
Ada pajak.
Dan ada kepercayaan.
Semua bertemu di sebuah layar berukuran beberapa inci.
Barangkali beberapa tahun dari sekarang istilah “afiliator” tidak lagi terdengar asing. Sebagaimana kita tidak lagi merasa aneh ketika seseorang mengatakan dirinya bekerja sebagai content creator, social media manager, atau digital marketer.
Yang hari ini tampak seperti pekerjaan sampingan bisa saja menjadi profesi yang mapan.
Tetapi ada satu hal yang tidak berubah.
Orang membeli karena percaya.
Dan kepercayaan tidak bisa dibangun hanya dengan algoritma.
Ia dibangun dari pengalaman yang jujur.
Karena itu, masa depan afiliator mungkin bukan milik mereka yang paling pandai berkata, “Beli sekarang.”
Melainkan milik mereka yang mampu membuat orang berkata:
“Saya percaya rekomendasinya.”
Di tengah banjir konten, kepercayaan mungkin menjadi komisi paling mahal yang tidak tercantum di dashboard mana pun.
