Ada fenomena menarik dalam ekonomi Indonesia.

Dulu, ketika seseorang ingin menjadi pengusaha besar, kita membayangkan pabrik, toko, distribusi, gudang, mesin, dan modal yang tidak sedikit.

Hari ini?

Cukup sebuah formula.

Sebuah nama merek.

Kemasan yang menarik.

Konten TikTok yang tepat.

Seorang influencer.

Dan, tentu saja, konsumen yang percaya bahwa kulitnya akan menjadi lebih baik setelah menggunakan produk tersebut.

Lalu lahirlah kelas pengusaha baru dari industri skincare.

Namun, apakah mereka benar-benar menjadi kaya karena menjual skincare?

Jawabannya: bisa. Tetapi ceritanya jauh lebih menarik daripada sekadar “jualan krim lalu kaya”.

Sebab yang sebenarnya sedang terjadi adalah perubahan besar dalam cara kekayaan diciptakan.

Dari pabrik ke personal brand

Industri kosmetik Indonesia sedang tumbuh.

Data Kementerian Perindustrian yang merujuk pada BPOM menunjukkan jumlah industri kosmetik meningkat dari 1.292 industri pada 2024 menjadi lebih dari 1.500 pada akhir 2025. Menariknya, sekitar 90% di antaranya adalah industri kecil dan menengah (IKM).

Artinya, industri ini tidak hanya menjadi arena perusahaan raksasa.

Orang biasa pun bisa masuk.

Bahkan lebih menarik lagi, nilai ekspor industri kosmetik Indonesia meningkat dari sekitar US$416,8 juta pada 2024 menjadi US$473,8 juta pada 2025, atau naik sekitar 13,7%.

Di sinilah kita perlu berhenti sejenak.

Sebab angka tersebut mengatakan sesuatu yang lebih besar daripada sekadar “orang Indonesia suka skincare”.

Ada industri yang sedang membesar.

Dan ketika sebuah industri membesar, selalu muncul kelompok baru yang menemukan cara mengambil bagian dari pertumbuhan tersebut.

Tetapi tunggu dulu: omzet bukan kekayaan

Di sinilah banyak cerita bisnis di media sosial menjadi menyesatkan.

Seseorang mengatakan:

“Omzet saya Rp10 miliar!”

Lalu publik menyimpulkan:

“Wah, berarti dia kaya Rp10 miliar.”

Tidak sesederhana itu.

Omzet adalah penjualan.

Bukan laba.

Bukan pula kekayaan bersih.

Misalnya sebuah merek menjual produk senilai Rp10 miliar. Dari angka itu masih harus dibayar biaya produksi, bahan baku, kemasan, jasa manufaktur, marketplace, diskon, affiliate, iklan, influencer, logistik, retur, gaji, pajak, dan berbagai biaya lain.

Maka orang yang memiliki omzet Rp10 miliar belum tentu memiliki kekayaan Rp10 miliar.

Sebaliknya, bisnis dengan omzet lebih kecil tetapi margin dan arus kasnya sehat bisa saja menghasilkan pemilik yang jauh lebih makmur.

Ini penting karena fenomena “crazy rich skincare” sering kali lahir dari kebingungan antara omzet, laba, dan kekayaan.

Mengapa skincare bisa menjadi mesin pencipta kekayaan?

Karena skincare mempunyai satu karakter bisnis yang sangat menarik:

repeat purchase.

Orang membeli serum bukan sekali seumur hidup.

Krim habis.

Sunscreen habis.

Cleanser habis.

Toner habis.

Lalu membeli lagi.

Dan lagi.

Dan lagi.

Di sinilah letak kekuatan bisnis consumer goods.

Sebuah perusahaan tidak perlu terus-menerus mencari pelanggan baru jika ia berhasil membuat pelanggan lama kembali.

Bayangkan sebuah merek memiliki 100.000 pelanggan.

Jika setiap pelanggan rata-rata melakukan pembelian beberapa kali dalam setahun, maka yang sedang dibangun bukan lagi sekadar produk.

Yang dibangun adalah mesin transaksi berulang.

Itulah sebabnya skincare berbeda dari bisnis yang produknya dibeli sekali lalu selesai.

Indonesia sedang memberi panggung kepada pemain lokal

Fenomena ini juga tidak berdiri di ruang kosong.

Kementerian Perindustrian mencatat bahwa pada 2024 terdapat 1.292 industri kosmetik, dan sekitar 89% merupakan IKM.

Lebih menarik lagi, data Compas yang dikutip Kemenperin menunjukkan enam dari sepuluh brand kosmetik perawatan dan kecantikan dengan penjualan tertinggi di e-commerce merupakan brand lokal, dengan pangsa pasar lebih dari 60% pada kategori yang dipantau.

Dalam salah satu pemantauan Compas terhadap kategori paket kecantikan pada kuartal I 2024, brand lokal bahkan mencatat penjualan lebih dari 3,3 juta produk, dengan nilai penjualan lebih dari Rp340 miliar, dibandingkan brand global yang tercatat sekitar Rp110 miliar pada kategori tersebut.

Ini bukan sekadar soal perempuan Indonesia semakin rajin merawat wajah.

Ini adalah perubahan dalam preferensi konsumen.

Konsumen ternyata tidak selalu membutuhkan nama global.

Mereka bersedia membeli merek lokal apabila produk tersebut dianggap relevan, terjangkau, dipercaya, dan mampu memberikan pengalaman yang mereka cari.

Dan di sinilah TikTok mengubah permainan

Dulu perusahaan membutuhkan toko.

Sekarang perusahaan membutuhkan perhatian.

Dulu perusahaan membeli halaman iklan.

Sekarang perusahaan membeli—or bahkan menciptakan—percakapan.

Seorang beauty creator mencoba produk.

Ia membuat video.

Video itu mendapatkan jutaan views.

Orang penasaran.

Orang membeli.

Marketplace membaca sinyal permintaan.

Algoritma mendistribusikan kembali konten.

Affiliate mendapatkan komisi.

Muncul review.

Muncul FOMO.

Lalu penjualan naik.

Inilah ekonomi perhatian.

Produk bukan lagi hanya dipasarkan.

Produk diceritakan.

Dan dalam dunia digital, cerita yang berhasil sering kali lebih cepat menyebar daripada iklan konvensional.

Maka, orang kaya barunya bukan sekadar pemilik produk

Ini bagian yang sering tidak terlihat.

Di belakang satu botol serum yang dijual Rp100.000, bisa ada sebuah ekosistem:

formulator → manufaktur → pemilik merek → desainer → fotografer → content creator → affiliate → marketplace → logistik → customer service → konsumen.

Karena itu, ketika sebuah brand skincare tumbuh, yang sebenarnya tumbuh bukan hanya satu perusahaan.

Sebuah rantai ekonomi ikut tumbuh.

Dan menariknya, pemilik merek tidak harus memiliki pabrik sendiri.

Model contract manufacturing memungkinkan sebuah brand bekerja dengan pihak manufaktur yang memproduksi barang sesuai kebutuhan dan ketentuan yang berlaku.

Artinya, hambatan untuk memulai bisnis bisa menjadi lebih rendah.

Tetapi jangan salah.

Hambatan masuk yang lebih rendah juga berarti persaingan yang jauh lebih tinggi.

Kalau semua orang bisa membuat brand skincare, maka memiliki brand skincare saja tidak lagi menjadi keunggulan.

Inilah paradoks bisnis skincare

Semakin mudah orang masuk, semakin sulit orang bertahan.

Hari ini bisa muncul 100 brand baru.

Besok mungkin 200.

Konsumen memiliki terlalu banyak pilihan.

Serum A menjanjikan kulit glowing.

Serum B menawarkan barrier repair.

Serum C mengandalkan niacinamide.

Serum D bermain di harga murah.

Serum E menggunakan celebrity endorsement.

Akhirnya pertarungan bukan lagi:

“Siapa yang punya produk?”

Tetapi:

“Siapa yang mampu menciptakan kepercayaan?”

Dan kepercayaan tidak bisa dibangun hanya dengan kemasan bagus.

Ada sisi gelap yang tidak boleh ditutup-tutupi

Pertumbuhan industri juga membawa risiko.

BPOM pada pengawasan Oktober–Desember 2025 menemukan 26 kosmetik yang terbukti mengandung bahan berbahaya dan/atau dilarang. Temuan tersebut mencakup produk tanpa izin edar serta produk yang mengandung antara lain merkuri, hidrokuinon, asam retinoat, deksametason, dan bahan lainnya yang dilarang atau berisiko.

Pada intensifikasi pengawasan November 2025, BPOM memeriksa 984 sarana. Sebanyak 470 sarana atau 48% tidak memenuhi ketentuan, dengan temuan 108 merek dan lebih dari 408 ribu pieces produk senilai lebih dari Rp26,2 miliar.

Ini menunjukkan sesuatu yang penting.

Industri yang sedang booming bukan berarti industri tanpa masalah.

Justru semakin besar uang yang berputar, semakin besar pula godaan untuk mengambil jalan pintas.

Maka pertanyaan bagi pengusaha skincare bukan hanya:

“Berapa banyak yang bisa saya jual?”

Tetapi:

“Berapa lama bisnis ini bisa bertahan tanpa mengorbankan kepercayaan konsumen?”

Karena pada akhirnya, skincare adalah bisnis kepercayaan

Konsumen sebenarnya membeli sesuatu yang sangat abstrak.

Mereka membeli harapan.

Harapan bahwa jerawat berkurang.

Harapan bahwa kulit lebih sehat.

Harapan bahwa wajah terlihat lebih baik.

Harapan bahwa dirinya akan merasa lebih percaya diri.

Karena itu, sebuah brand skincare sesungguhnya tidak hanya menjual serum.

Ia menjual kemungkinan perubahan.

Dan semakin besar janji yang diberikan, semakin besar pula tanggung jawab yang harus dipikul.

BPOM sendiri menegaskan bahwa promosi dan iklan kosmetik harus objektif, lengkap, dan tidak menyesatkan.

Jadi, bisnis skincare yang sehat bukan bisnis yang paling keras berteriak.

Melainkan bisnis yang paling mampu mempertahankan kepercayaan ketika suara kompetitor semakin bising.

Dari “orang kaya baru” menuju kelas pengusaha baru

Saya kira, istilah “orang kaya baru” perlu kita lihat lebih hati-hati.

Sebab fenomena ini bukan sekadar tentang orang yang tiba-tiba membeli mobil baru setelah bisnisnya viral.

Ada transformasi yang jauh lebih penting.

Seorang ibu rumah tangga bisa berubah menjadi pemilik brand.

Seorang content creator bisa berubah menjadi distributor.

Seorang reseller bisa berkembang menjadi pemilik merek.

Seorang formulator bisa membangun perusahaan.

Seorang pemilik komunitas bisa mengubah kepercayaan audiens menjadi bisnis.

Inilah demokratisasi kewirausahaan.

Teknologi, marketplace, media sosial, jasa manufaktur, dan perubahan perilaku konsumen telah membuat jalan menuju kewirausahaan menjadi lebih terbuka.

Tetapi jangan keliru.

Jalan masuk lebih mudah bukan berarti jalan menuju sukses lebih mudah.

Kekayaan yang sebenarnya bukan terlihat dari mobilnya

Ada satu pertanyaan yang jauh lebih menarik daripada:

“Berapa omzet brand skincare itu?”

Pertanyaannya adalah:

“Berapa besar nilai perusahaan yang berhasil dibangun?”

Karena pengusaha yang benar-benar berhasil bukan sekadar menjual banyak produk.

Ia membangun:

• merek yang dipercaya,
• pelanggan yang kembali,
• distribusi yang kuat,
• sistem operasional,
• tim yang mampu bekerja tanpa selalu bergantung pada dirinya,
• arus kas yang sehat,
• kepatuhan terhadap regulasi,
• dan aset intelektual berupa brand.

Pada titik itu, bisnis telah berubah.

Dari jualan skincare menjadi membangun perusahaan.

Dan di situlah kekayaan mulai mempunyai fondasi.

Jadi, siapa sebenarnya “orang kaya baru” dari bisnis skincare?

Bukan selalu orang yang paling sering memamerkan hasil penjualan.

Bukan pula orang yang paling banyak memiliki followers.

Dan bukan otomatis orang yang videonya paling viral.

Orang kaya baru yang sesungguhnya adalah mereka yang mampu mengubah perhatian menjadi transaksi, transaksi menjadi pelanggan berulang, pelanggan menjadi merek, dan merek menjadi aset.

Itulah perbedaan antara viral dan value.

Viral bisa berlangsung 24 jam.

Value bisa bertahan 20 tahun.

Dan kalau kita melihat perkembangan industri kosmetik Indonesia, peluangnya memang nyata. Jumlah industri kosmetik telah menembus sekitar 1.655 unit pada Juli 2026, lebih dari 87% di antaranya IKM, sementara produk kosmetik yang terdaftar BPOM telah melampaui 354 ribu produk hingga Juni 2026.

Tetapi justru karena pasarnya besar, pemainnya semakin banyak.

Maka babak berikutnya bukan lagi perang untuk menjadi brand skincare baru.

Melainkan perang untuk menjadi brand yang dipercaya.

Dan dalam ekonomi baru, kepercayaan adalah bentuk kekayaan yang paling sulit ditiru.

Sebab pada akhirnya, yang membuat seseorang kaya bukanlah produk yang ia jual.

Melainkan sistem nilai yang berhasil ia bangun di sekitar produk tersebut.