Suatu sore saya melewati sebuah coffee shop.
Parkirannya penuh.
Di dalam, hampir semua kursi terisi.
Ada yang bekerja dengan laptop.
Ada yang rapat.
Ada yang membuat konten.
Ada yang sekadar mengobrol.
Di luar sana, berita ekonomi sedang tidak baik-baik saja.
Harga kebutuhan pokok naik.
Lapangan kerja semakin kompetitif.
PHK masih terjadi di berbagai sektor.
Banyak anak muda mengeluh gaji tidak cukup mengejar biaya hidup.
Tapi anehnya, coffee shop tetap ramai.
Mall juga ramai.
Belanja online tetap jalan.
Konser tetap penuh.
Lalu muncul pertanyaan:
Kalau ekonomi sedang sulit, mengapa orang tetap belanja?
Di sinilah kita bertemu dengan sebuah teori ekonomi yang menarik:
Lipstick Effect.
Apa Itu Lipstick Effect?
Istilah ini populer setelah pengamatan yang dilakukan oleh mendiang Leonard Lauder pada awal 2000-an.
Saat ekonomi melambat, penjualan barang mewah besar sering turun.
Orang menunda membeli:
- mobil baru
- rumah baru
- liburan mahal
Tetapi mereka tetap membeli barang-barang kecil yang memberi rasa senang.
Misalnya lipstik.
Daripada membeli tas puluhan juta, seseorang memilih membeli lipstik ratusan ribu.
Secara psikologis, itu memberikan efek yang sama:
merasa lebih baik.
Maka lahirlah istilah Lipstick Effect.
Ketika ekonomi sulit, konsumsi tidak hilang.
Ia hanya bergeser bentuk.
Versi Indonesia Bukan Lipstik, Tapi Es Kopi
Kalau teori itu lahir di Amerika dengan lipstik sebagai simbolnya, Indonesia punya versi sendiri.
Mungkin bukan lipstik.
Tapi:
- es kopi susu
- minuman kekinian
- skincare
- makanan viral
- diskon marketplace
- konser musik
- dan paylater
Karena manusia tetap membutuhkan hadiah kecil untuk dirinya sendiri.
Dalam psikologi konsumsi, ini disebut sebagai affordable indulgence.
Kemewahan kecil yang masih bisa dijangkau.
Ketika tidak mampu membeli rumah, orang membeli kopi Rp30 ribu.
Ketika belum mampu membeli mobil, orang membeli sepatu baru.
Ketika tidak bisa liburan ke luar negeri, orang staycation dua malam.
Bukan karena boros.
Tapi karena manusia butuh harapan.
Mengapa Coffee Shop Tetap Ramai?
Banyak orang melihat kopi hanya sebagai minuman.
Padahal yang dijual coffee shop sebenarnya bukan kopi.
Yang dijual adalah pengalaman.
Yang dibeli pelanggan bukan hanya kafein.
Tapi:
- tempat kerja
- ruang pertemuan
- suasana
- koneksi internet
- status sosial
- bahkan konten Instagram
Dalam bahasa sederhana:
orang membeli suasana.
Bukan kopi.
Karena itu coffee shop modern lebih mirip ruang sosial daripada kedai minuman.
Belanja Online Juga Tidak Melambat
Fenomena yang sama terlihat pada e-commerce.
Menurut berbagai laporan industri digital Indonesia, transaksi e-commerce tetap berada di level ratusan triliun rupiah per tahun dan terus menjadi salah satu sektor ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara.
Mengapa?
Karena belanja online memberi kombinasi yang sulit ditolak:
- mudah
- cepat
- banyak pilihan
- banyak promo
- dan sering terasa lebih murah
Ditambah lagi algoritma media sosial bekerja siang malam membujuk kita.
Hari ini kita hanya melihat video.
Besok paket datang ke rumah.
Mall yang Katanya Sepi, Ternyata Tidak Sepi
Banyak orang mengatakan mall sudah mati.
Faktanya tidak sesederhana itu.
Yang berubah bukan keberadaan mall.
Tapi fungsinya.
Dulu orang ke mall untuk berbelanja.
Hari ini orang ke mall untuk mencari pengalaman.
Makan.
Nonton.
Ngopi.
Bermain.
Bertemu teman.
Mall berubah dari pusat transaksi menjadi pusat aktivitas sosial.
Dan manusia tetap makhluk sosial.
Itulah sebabnya mall yang mampu menawarkan pengalaman tetap ramai.
Media Sosial Membuat Lipstick Effect Semakin Kuat
Di masa lalu kita membandingkan hidup dengan tetangga.
Hari ini kita membandingkan hidup dengan seluruh internet.
Setiap hari kita melihat:
- orang liburan
- orang membeli gadget baru
- orang nongkrong di tempat estetik
- orang menghadiri konser
Akibatnya muncul dorongan psikologis untuk tetap ikut menikmati hidup.
Meski hanya dalam versi yang lebih kecil.
Dan itulah inti Lipstick Effect.
Orang tidak berhenti mengonsumsi.
Mereka hanya menyesuaikan ukuran konsumsinya.
Generasi Muda Sedang Membeli Pengalaman
Ada perubahan budaya yang menarik.
Banyak anak muda saat ini lebih memilih membeli pengalaman dibanding aset.
Mereka rela mengeluarkan uang untuk:
- konser
- traveling
- coffee shop
- event komunitas
- festival
Karena pengalaman menghasilkan cerita.
Dan cerita menghasilkan identitas.
Di era media sosial, identitas sering kali sama berharganya dengan kepemilikan.
Apakah Ini Berbahaya?
Jawabannya: tergantung.
Jika konsumsi dilakukan secara sadar dan sesuai kemampuan, tidak ada masalah.
Masalah muncul ketika “hadiah kecil untuk diri sendiri” berubah menjadi kebiasaan yang dibiayai utang.
Ketika paylater digunakan bukan untuk kebutuhan, tetapi untuk mengejar gaya hidup.
Ketika kopi bukan lagi soal menikmati sore, melainkan soal takut tertinggal tren.
Di titik itu, Lipstick Effect berubah menjadi jebakan.
Penutup: Ekonomi Boleh Sulit, Manusia Tetap Ingin Bahagia
Mungkin itulah pelajaran paling menarik dari fenomena ini.
Ketika ekonomi melambat, manusia tidak otomatis berhenti bermimpi.
Mereka hanya mencari versi kebahagiaan yang lebih terjangkau.
Itulah sebabnya coffee shop tetap ramai.
Mall tetap hidup.
Belanja online tetap berjalan.
Karena di balik semua angka ekonomi, ada satu hal yang tidak pernah berubah:
manusia selalu membutuhkan alasan untuk merasa hidup baik-baik saja.
Dan kadang, alasan itu datang dalam bentuk yang sangat sederhana:
segelas es kopi di sore hari,
keranjang kuning yang diklik tengah malam,
atau diskon kecil yang membuat hari terasa sedikit lebih ringan.
